Շուկայում գործունեություն ծավալող ձեռնարկությունները լավ պատ- կերացնում են, որ չեն կարող միանգամից գրավել բոլոր գնորդների ուշադրությունը: Նշանակում է, պետք է կենտրոնանան սպառողների որոշակի խմբերի վրա, որոնց ի վիճակի են առավելագույնս սպասարկել: Շուկայի սեգմենտավորումը սպառողների բաժանումն է առանձին խմբերի` ելնելով մեկ կամ մի քանի ընդհանուր հատկանիշներից:
Սեգմենտավորումը իրականացվում է 3 փուլով`
- շուկայի սեգմենտավորում,
Շուկայի սեգմենտավորումը կարող է իրականանալ տարբեր մակարդակներով.
╹ ձեռնարկությունները կարող են շուկան ընդհանրապես չսեգմեն- տավորել (զանգվածային մարքեթինգ),
╹ իրականացնել լրիվ սեգմենտավորում (միկրոմարքետինգ),
╹ շուկան սեգմենտավորել որոշակի միջանկյալ մակարդակով:
Սովորաբար շուկայական սեգմենտները մեծ սպառողների խմբեր են: Յուրաքանչյուր ֆիրմա պետք է ընտրի շուկայի առավել գրավիչ հատվածներ, այսինքն՝ կենտ- րոնանա սպասարկման որոշակի մասերի կամ սեգմենտների վրա, որոնք նա ի վիճակի է առավելագույնս սպասարկել: Եթե շուկայի սեգմենտավորման համար կատարված ծախսերն ավելի շատ են, քան դրա հետեւանքով ստացված շահույթը, ապա նպատակա- հարմար չէ շուկան սեգմենտավորել:
- նպատակային սեգմենտավորում,
- շուկայում ապրանքների դիրքավորում:
Սեգմենտավորման մեջ կարեւոր է տարբերել՝
- սեգմենտավորման հատկանիշները:
այն ցուցանիշն է, որով շուկան
տրոհվում է առանձին սեգմենտների: Այդ հատկանիշները հինգն են՝
- դեմոգրաֆիական: ներառում է հետեւյալ ցուցանիշները՝ տարիքը, սեռը, եկամուտները, զբաղմունքը, կրթությունը, ընտանիքի տարիքը եւ կազմը, ամուսնական վիճակը, երեխաների թիվը, ազգությունը, կրոնական պատկանելությունը եւ այլն:
- աշխարհագրական: Ըստ աշխարհագրական հատկանիշների՝ շուկաները լինում են.
╹ արտաքին եւ ներքին,
╹ հյուսիսային եւ հարավային,
╹ քաղաքային եւ գյուղական,
╹ արեւմտյան եւ արեւելյան:
- հոգեբանական
- վարքագծային: վերաբերմունքը արտադրողի կամ ապրանքի նկատմամբ:
- սոցիալ – տնտեսական: Ձեռնարկությունների մեծ մասը սովորաբար ձգտում է գրավել բարձր եկամուտներ ունեցող խավերին:
- սեգմենտավորման չափանիշները: այն ցուցանիշն է, որը թույլ է տալիս գնահատել ընտրված սեգմենտի ճշտությունը: Սեգմենտավորման չա- փանիշներն են՝
- Սեգմենտի չափը.
- Սեգմենտի կայունությունը եւ աճի հեռանկարը
- Սեգմենտի մատչելիությունը.
- Սեգմենտի չափելիությունը.
- Սեգմենտի պաշտպանվածությունը. որքանով է տվյալ սեգմենտը հագեցված մրցակիցներով:
Սեգմենտավորում կատարելուց հետո անհրաժեշտ է ընտրել նպատա- կային սեգմենտի ընտրության ռազմավարությունը: Այն լինում է 4 տեսակի.
- մեկ սեգմենտի ընտրություն
- ընտրում ենք մեկ ապրանքատեսակ եւ արտադրում բոլոր սեգմենտ- ների համար, այսինքն՝ որոշում ենք ընդունում բավարարելու մեկ պա- հանջմունքի տեսակ (օրինակ՝ դեղորայք),
- գրավել տարբեր սեգմենտներ, որոնք մեկը մյուսի հետ կապված չեն,
- ամբողջ շուկայի գրավում, այսինքն՝ արտադրում ենք բոլոր ապ- րանքատեսակները բոլոր սեգմենտերի համար:
Գրականություն: Մարքեթինգ և կառավարում
Գայանե Սաֆարյան 